甜啦啦

服务内容

餐饮全案-咨询调研/品牌策略/品牌设计/空间设计

项目介绍

本月初,我们集中讨论了一二线城市专攻水果茶赛道的茶饮品牌小椿茶与口渴了的两种不同玩法,单一水果&复合水果。那么,在三四线城市的茶饮品牌又该怎么打?小而美or大而全如何抉择?当市场下沉到三四线城市,我们还可以靠着水果茶单一赛道一骑绝尘吗?


今天,和大家聊聊门店数已超2000+的年轻品牌甜啦啦,看奶茶+冰淇淋的好生意要怎么做。


在中国目前的下沉市场中有大量性价比饮品门店,但布店集中且门店数量超过千家的只有两个品牌,其中之一便是主战场设在安徽的甜啦啦。


甜啦啦品牌创立于2014年,依靠直营店的好生意获得众多加盟商青睐,4年不到快速至1000+门店,从安徽三四线城市起家走向全国,2019一年时间门店数更以倍速增长至2000+,成为茶饮市场主力品牌之一。



去年下半年,甜啦啦携手合众合,进行全方位品牌全案升级,希望带给消费者一个亲切但更有新鲜感的甜啦啦形象。我们基于甜啦啦本身的定位、渠道及市场的发展趋势,提出了全维度的升级计划。在继承了优势基因的同时,进行品牌及产品认知的清晰化工程和包装物料及空间体验的品质化工程。


目前已有两家门店升级完毕,营业额在短期间内均达到约30%的提升效果。


早期下沉市场品牌多通过低价定位,以渠道覆盖的策略形成消费频次的抢占。但如今饮品行业大量连锁升级,主战场已从一二线到下沉到三四线市场,带来了更先进的产品理念和营销理念。原来仅靠价格和渠道取胜的品牌,此时也越来越需要加强产品的不断上新、产品品质的不断提高能力。

 

餐饮人常说每个品类都有两个品牌,低价段和高价段。每个品牌的主张都不尽相同,对于甜啦啦而言持续不断的升级已形成强品牌势能,对比三四线市场其他品牌更多的门店强销手段而言,甜啦啦的获客更多是消费者的主动选择。

 

茶饮注定是一场抢地盘的战役。上千家之后,小招数已经不起作用了,拼的就是组织和品牌运营的能力。要整个盘活才能拉动单点。

 

毕竟,营销属性太强时间长了用户容易麻木,无论一线还是二线、三四线,消费者本身的消费需求是平等的。甜啦啦正是通过不断升级门店的产品口感、包装体验、门店端店型舒适度等方方面面从而满足更多、更广的消费需求。做好喝低价有体验的饮品连锁始终是甜啦啦的目标。


此次升级,策略层面我们首先明确赛道为奶茶&冰淇淋双品类,以酸奶冰淇淋产品拉开与同类品牌的差异化,打造品牌护城河。通过甜度、温度、添加物等不同维度释放年轻消费者的选择自由度。


而价格方面甜啦啦基于自身强大的研发与供应链优势能够给到消费者4元一支的售价,将性价比做到了极致,自然也为其畅销进行了铺垫。



同时,基于水果茶赛道当下热度,同样需要重视果茶供应链的打造,防范未来果茶市场的快速增量。在常规奶茶类产品及门店特色冰淇淋产品外还推出新品酸奶水果捞、热门水果茶等,不仅在酸奶冰淇淋的风味上进行了补充,也提升了原料使用率,大幅提升品类点单机率。


饮品本身就是多sku组合的行业,单一产品几乎很难覆盖市场,更多需要基于聚焦品类的代表产品来延展组合销售,逐步形成连锁化经营。

 

单一业务单元已无法带来足够的消费者到店次数,奶茶从单一爆品延展到矩阵组合,这个矩阵必须是产品本身原料的复用,主材确定竞争会成为代表系列。同时辅料需要多元化,然后组合其他的业务单元,结合用户本身对新鲜、多料的提及率。

 

首先需要一个低价引流品,通过低价产品形成矩阵转化,以低价组合高价,低价多次数、多场景形成群体性扩充。冰淇淋成为了引流利器,当竞争对手也有甚至占据了一定份额,就必须跟进共性,做差异产品分割市场,然后通过自身产品的品质和差异,进行组合单价拉升。


这一逻辑背后是供应链的胜利,如果没有成本领先的总采购总配送模型是很难支撑性价比品牌的,现在的消费者要的不仅是低价,更需要低价的品质感。那么除了增量的战役,最终还是回到品牌力的胜利。


品牌设计的工作,基于现有2300家门店的市场规模及相当的品牌势能,升级最大挑战在于不损害原有粉丝对品牌认同感基础上的识别增强。


因此,我们保留原logo蜜蜂形象与文字组合,仅在细节上做部分优化升级,于细微处提升整体品牌感。


但考虑到黑白在设计中是没有颜色属性的,作为主品牌色难以形成颜色记忆,我们选择将蜜蜂IP中的黄色提取并放大,以一抹鲜亮的黄色作底,时尚亮眼。


新增的墙面插画辅助图形以当季水果为主要元素,构建视觉上的四季鲜果乐园,清新爽口,鲜果好缤纷。


门店端,原先的甜啦啦在消费者心目中常常是更为小清新的形象,配合品牌的改变,我们同样将原黑白格子门头统一置换,配合灯光打造,非常抢眼,也更接近年轻消费者审美。


“如果将品牌整体看做产品,门店形象就等同于包装,精美的包装自然能够提升价值感。”这是甜啦啦王总多年摸索出的经验。


店内也作同色系墙面、灯光、沙发等布置,明快的同时更添夏日清凉。


而作为点缀的白色、格子纹饰、沙发柔和饱满的弧度以及冰淇淋云朵般蓬松轻柔的装饰中和了明黄的攻击性,同样具有年轻人喜欢的小清新属性,整体可盐可甜,既可点一杯冰饮悠闲下午茶,亦可抓住各种吸睛装饰自拍打卡。


据目前已升级门店反馈,顾客对这一升级评价极高,更明亮、清爽的空间感受让食欲都up、up了哟。


受疫情影响,2020年甜啦啦逐渐放缓了拓展的步伐,但这也给到品牌方以更多的时间修炼内功,深入学习并了解市场。


当下,疫情的影响已逐渐消减,甜啦啦也开始逐渐发力,慢慢重新找回原先的发展节奏。接下来,对更加年轻时尚的甜啦啦而言,全国一二线城市主要商圈是可以期待的。

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