张新發

服务内容

餐饮全案-咨询调研/品牌策略/品牌设计/空间设计

项目介绍

对于老字号品牌而言,如何在运营中把握新老比例,稳抓“百年老字号”品牌根基的同时合理创新值得思考。今天我们便来揭秘湖南老字号品牌张新發的操作模式,看张新發如何拓展认知,传达国潮品牌理念。


在年轻化发展道路上,张新發始终一马当先,因为已过百岁的张新發明白,只有结合每个时代的智慧,探索更加与时俱进的传播与营销方式,才能走进更多消费者心里,才能迎接更多个100年。


在湖南湘潭地区,槟榔有着全国最大的消费市场,其大众接受度也是外地人很难理解的,在当地,见面一根烟、一块槟榔几乎是待客的标配。目前,槟榔已成为湖南的地域性特色产业,产值接近300亿元。


张新發品牌始于1905年,是湖南目前唯一仅存的百年槟榔门店,历经110余年,四代人的传承和发扬,如今已被湖南省商务厅认定为“湖南老字号”,其传承的百年制作工艺也入选了省级非物质文化遗产名录。截至目前其全国门店数突破900家。


可以说,张新發是湘潭槟榔文化最典型的代表,其市场形象符号“财神爷”、“金元宝”及家训“质为上,惠及乡邻”深入人心。尤其是现阶段的张新發以传统文化为品牌文化,对中国文化、传统文化的传承与发展起到了推动作用。


张新發多年来坚持传统精制槟榔手工制作工艺的同时,推动战略、技术、产品、公益事业等方面的不断开拓创新,获得了有目共睹的成绩。


对于合众合而言,与这样既有深厚历史底蕴也有巨大市场势能的品牌合作,是机遇也是挑战。


在策略层面,张新發门店主要围绕市场竞争力品牌认知内容表达两大维度出发,梳理并拓展认知体系。


品牌多年来专注聚焦槟榔市场新鲜体验突围袋装槟榔,48小时新鲜保证的食材承诺及“鲜、味、劲、柔”四大针对产品梳理的口感标准向消费者传达产品结构体验,为有更高品质追求的高端消费人群舍弃长保袋装槟榔选择门店产品提供理由。内容层面则通过整合品牌资产系统把握门店槟榔产品的认知内容并分级管理。


所谓国潮,“国”为灵魂,“潮”为载体。因此,基于品牌历史文化背景,提炼“百年老字号”“非物质文化遗产”两个核心价值点作为品牌背书,使品牌传达更为精炼。


第二层级重点描述张新發食材选择标准与9道工序制作技艺:选籽→洗籽→晾干→发制→切籽→选片→去核→点卤→干燥→装包→封口→成品。进一步佐证品牌百年制作技艺传承与荣誉地位,侧面诠释产品品质。


第三层级内容围绕品牌荣誉、场景引导、品牌故事等软性认知展开,使整个认知传达层层递进,主次分明。


品牌设计方面,logo以古朴大气的手写“张新發”字体及一个手绘槟榔图案为主要元素,结合“百年老字号”与“非物质文化遗产”背书,打造标准组合,结构统一,清晰明了。视觉上增加一些小小的记忆点,点睛之笔更具品质感与识别性,整体风格也融入了品牌自身所具有的历史悠久、百年传承的年代感。


延展画面选取张新發品牌最珍贵资产,省级非物质文化遗产项目的槟榔制作9大工艺,以精细手绘画面一一呈现,用年轻人喜闻乐见的方式让消费者更加清晰地感受工艺,再一次传达健康与品质暗示。


门店端的多元化、生动化与年轻化等体验感设计,通过时尚与互动手法增加消费频率,提高消费黏性。


风格上保留民国历史感,浑厚的红棕配色辅以古色古香的装饰运用,文化感与品质感扑面而来。


销售氛围营造,真正从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五感体验出发打造闭环化门店,不同类别产品展示形成阵列,结合导购话语表达与爆款推荐,增强门店的体验感和互动感,加深门店在消费者心中的记忆度,提升消费者的满意度和忠诚度。


侧面专设品牌文化墙,着重于礼品与品牌文化展示,食材工艺文化、消费场景文案及老字号牌匾等信息都置于此,在销售氛围以外同时营造品质氛围。


目前,张新發全国900+门店其中超过半数已完成门头亮化,大大提高门店标准化与识别度,预期几个月内将全面落实升级工作,其他室内vi部分以及工器具、展示陈列等各方面工作也正在有条不紊地推进中。相信过不多久,张新發将带给消费者以更加年轻、亮眼的全新视觉感受。


将传统槟榔文化的底蕴与开拓创新的精神融为于一体,通过不断升级的线上线下设备为载体,充分调动产品与消费者之间的互动性。除了硬件设施,营销系统的更新迭代也是必不可少的,张新發连锁事业团队正在致力于全面打通线上连锁门店大数据管理系统,待数据化高速修建成功,后期更加便捷的会员系统、私人定制系统等也可拭目以待。


作为槟榔界唯一的百年老字号企业,张新發亦十分重视非遗文化传播,先后开设了多家湖湘槟榔文化博物馆。据悉,位于湘潭的湖湘槟榔文化博物馆今年还将开设非遗展示专区,让历史见证,让藏品说话,展陈和传播百年张新發的许多珍贵史料。


张新發还热衷于公益事业,用行动阐释了“质为上,惠及乡邻”的家训:今年年初,张新發第一时间响应国家号召,助力全民抗疫。1月22日-3月7日,张新發向抗疫一线、市民、城市守护者派发近140万个口罩,向湘潭市定点医院捐赠12987个韩标KF94口罩,向湘潭市第一医院捐赠1000套防护服,向湘潭市慈善总会捐赠50000个口罩,还向敬老院送去了50000个口罩与价值2万元的油米等生活物资。


除此之外,2019年和2020年春节前,张新發先后采购150万斤扶贫优质水果,通过湖南各地门店送给户外劳动者;去年酷暑,我国精准扶贫首倡地十八洞村的山泉水急需打开名气和销路,张新發定制100万瓶,送给挥汗如雨的劳动者和抗洪勇士。


据张新發连锁事业部负责人赵总介绍, 刚刚过去的三月,门店销售额同比、环比都有所增长,其中很重要的原因是疫情期间门店的公益行为和举措,支持了出租司机、大巴司机、环卫工人等城市守护者,同时也得到了乡邻们的好评。不仅使曾经流失的老顾客回流,也带动更多新顾客入店,我们的用户服务也在持续努力中更加完善。


百年历史赋予了张新發以底气,人文关怀赋予了张新發以内涵。在时代发展的当下,只有将品牌信息通过恰当的方式切实传递给消费者,不断提升消费者对品牌、对产品的信赖,才能真正实现最终的品牌形象塑造与销售转化。


经过千年历史更迭从送槟榔试探心意到买槟榔中金项链撒狗粮好像从含蓄渐渐变得直接了起来 但不论时间如何冲刷我们青春年少还是两鬓花白仍然相信爱情


 #信赖百年,真爱永恒#


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