你多久没有吃甜品了?

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说到甜品,大家可能会有很多的认知,在中国的餐桌上,自古以来都有这样的存在。


中国的餐饮分为几个大类,主食、菜品、小吃、佐餐饮品、甜品等,其中主食是不可或缺的。小时候生活在农村乡下,家里再穷吃不起菜,还是可以吃个酱油拌饭的,再不济也有个红薯粥喝喝。红薯粥对于现在来说可能就是个甜品,只是当你没有选择的时候可以作为代餐使用。


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经济发展好了之后,甜品逐渐就成为了“美好生活的一个产物。


中国古代,皇上妃子都有各种甜羹类产品,例如百合莲子羹等一些养颜滋补类的功能性产品;中国香港和广东的街头,一直都有吃甜品吃糖水的习惯,香港甜品利苑酒家1983年发明了一款杨枝甘露,如今在满记甜品和许留山都是大爆品,在7分甜和茶百道也是超级饮品;台湾也有很多中式类的甜品,如仙草芋圆和红豆冰沙等,都是经典日常的产品,满足了不同时期人们的需求;欧美一带的甜品作为贵族阶层的优雅下午茶,来一块蛋糕配上咖啡就是美好的生活享受。


当越来越多的人喜欢甜品之后,就出现了众多的甜品门店和连锁,来满足消费者打发时间聚集亲密关系的第三空间需求。国人尤其爱周末带上孩子或者约上闺蜜找个环境优美的地方吃吃甜品下午茶,惬意的生活由此而生。甜品本身就是一种美好的生活方式,也是消费者日常当中的一个更好的选择。


但随着竞争的加剧和互联网的发展,尤其是中国目前外卖供给逐渐上涨,大家对时间效率更加看重的当下,年轻人平时没那么多时间去门店,更多地选择了外卖和外带,甜品这一品类逐渐地萎缩,甚至部分的连锁品牌出现了关店和亏损现状。


究其原因到底是为何?

今天来聊一聊我们的一些思考。



1、产品边际 


甜品已经成为了餐饮当中一个重要的业务单元,这个业务单元的本质是被大众熟知的产品逐渐渗透的结果,例如冰淇淋这款商品渗透到各种餐饮门店甚至是便利店等。消费者可以随手可得,已然不存在稀缺性,使用场景因为受温度的局限也只能即食,最多也只是夏季存在于家庭的冰箱里。


现在越来越多的甜品类产品都被餐饮店所边际,例如小圆子这个原料就被玩得很多,酒酿小圆子基本成为很多餐厅的标配;红豆原料也被广泛应用;红糖冰粉成为了小吃快餐店的增量产品;一些水果类的甜品成为了很多餐厅的必备,包括餐厅的果盘也属于餐后甜点之一;西餐和一些无国界餐饮都有蛋糕类产品。


甚至很多自助餐厅的甜品都是用来畅吃的,一些餐饮店更是把甜品作为饭后免费赠送的产品。


这就意味着,顾客可以不用到甜品店就能吃到甜品,损失了去甜品店的理由。


2、场景分化 


消费者社交不会选择去甜品店交流,一定要社交的话可以选择咖啡厅,星巴克的崛起也边际了甜品点心甚至是早餐和下午茶产品,更是被大众商务主流人士所接受,进一步分化了其场景;西点烘焙的连锁扩张,也无形中因为产品需要便利到店,不断叠加了蛋糕类产品,甚至是通过蛋糕的分量卖法,按片卖或者一盒几个组合卖,形成了产品的分流;再加上众多的中式糕点品类日益崛起,又进一步分流了很多点心类产品的需求,导致顾客摄入甜的场景变得更加多;饮品连锁的甜品杯装化饮品化更大程度地加剧了甜品品类的分化,书亦烧仙草和悸动烧仙草的本质都是鲜芋仙的便利化改造,前文说的7分甜,形成连锁的核心也是因为开创了杨枝甘露的杯装化。


这些无一例外地都是抢了“应用场景。即便你满足了购买便利,但是用户已经不到店消费了,取而代之的替代品不断挤压了甜品品类的生存空间。加上甜品品类比较单一的消费时段和较为集中的周末经济,在外卖的冲击下变得不断萎靡,导致许留山退出了内地市场,其他甜品连锁发展停滞不前,本质最大的原因就是产品的使用便利不足,导致了各种产品渗透到跨品类的连锁中。虽然还有很多品牌不断细分出豆花甜品、双皮奶以及榴莲千层等等,但其对应的品类都发生了巨大的认知变化。


3、心智模糊 


消费者心智中的甜品到底是什么?已经变得越来越模糊了。有些人认为是蛋糕,有些人认为是芒果和榴莲做的甜品,有些人认为是糖水,还有些人认为是冰淇淋。核心原料都较为分散的当下,甜品销售自然无法集中,产业链也没办法穿透形成规模生产的优势。连年上涨的租金和人力成本,让早期抢占购物中心红利的门店盈利能力逐渐下降,加上又遭受了疫情暴击,甜品这个赛道开始风雨飘摇。



那甜品到底还有没有更好的形式来迭代呢?



姚哲



增强外带属性


本人认为必须增加甜品的外带属性,而且绝对不是只增加饮品饮料这么简单,因为竞争对手实在太多,你抢来的流量会冲击掉你自己原有的客群,只能是补充并不能形成巨大增量。


甜品是否可以更好的突破?能否更好地统一顾客的共识?最主要是来自于外带零售的部分,一个门店外带的产品能突破,就意味着抢夺了更大的生存空间,尤其是已有品牌力的连锁,对于老用户来说本来就是自带信任状的。


那到底是什么单品能形成突破,置入现有的甜品连锁中重构一个新的业态?我们拭目以待



王雨嫣

合众合合伙人/咨询调研总监



产品要从品类属性出发匹配动机


搞笑诺贝尔奖的获得者查尔斯·斯彭斯做过一个研究,研究结果是人们吃薯片的时候,提高咀嚼时发出的咔嚓声,吃起来的薯片就会感觉更脆、更新鲜。回归到甜品,消费者为什么要吃甜品?动机是什么?什么时候吃?和谁吃?心中可以指名购买的产品是哪些?


很重要的是要知道这个品类的属性是什么,是强刚需品类?弱刚需品类?还是休闲品类?甜品甜点对于中国市场来说还是属于“强休闲+弱刚需品类。


既然是“强休闲驱动,那休闲品类的主要动机是什么?是解馋!解馋动机也是多元化的,有的消费者想吃辣的,所以休闲卤味、辣条成了“想吃辣”动机为主导的品类和产品载体;有的消费者想吃甜的,所以蛋糕、甜品、奶茶、点心、冰激凌等成了“想吃甜”动机为主导的品类和产品载体;有的消费者想吃脆的,所以薯片成了“想吃脆”的超级产品品类。


“弱刚需”对应消费者的主要动机是垫一垫、代餐或是对主食的替代性消费。从这样的动机出发,我们会发现市场供给端多以三明治、吐司等西式核心大单品作为代餐性的主要产品或产品品类。


了解一个品类的属性才能准确地定位品牌的产品结构,规划不同产品的角色匹配不同的动机和使用场景,以及购买者和使用者之间的从属关系,从而审视“产品的链接能力”可以触达多少维度的消费场景,品牌本身才能更多的切入消费者的心智,占据心智。


打造差异化品牌主张


甜品甜点这个品类的生理驱动力是吃甜刺激分泌多巴胺带来的“美好感受”。美好感受是一种生活态度,这种生活方式给品牌留下了产品功能以外的差异化特性机会。


有一本书叫《吃出自愈力》,之所以提到这本书,很重要的是因为我觉得这个书名特别匹配甜品甜点品类的标签。在这个疫情波动的时代,有太多的随机性和不可控性,大多数的人都会焦虑和无奈,我也不例外,所以我会选择吃甜品和甜点缓解情绪,这个背后很大的“情绪价值”就是“治愈力”


例如星巴克的一个很小的动作给消费者带来了专属感的情感暗示。在星巴克门店点单过的朋友们不难发现,我们在吧台点单的时候,星巴克的点单人员会问“如何称呼您?,然后在杯子上用笔手写上你的姓氏,这样的一个关键动作(MOT)给消费者传达的就是被关注、被重视,这杯饮品是星巴克为“你”定制的。同样是一杯咖啡,星巴克的这杯就给消费者多了一层情感价值。


除了情绪价值,品牌还可以用文化梳理品牌的“性格符号”;可以关爱用户的情感,塑造“情感符号”,从消费者视角出发融入消费场景,塑造以顾客价值导向的“身份符号”;用产品原料严选标准,工艺的匠心感塑造专业性的“权威符号”,品牌可以强调产品带来的情绪功能,也就是消费者使用产品给自己带来了什么利益联系在一起,来塑造品牌产品的“功能符号”,这些符号都是品牌在不同维度给消费者、给顾客释放的“信任符号”,目的都是降低消费者的识别成本、沟通成本、决策成本、交易成本。这也是非刚需品类型品牌定位的核心原则。


在供给过剩的市场和消费阶段,产品本身的功能性已经是消费决策中的基本面,在饱和竞争中,品牌需要有自己的主张成为品牌的“情感符号”叠加在产品上,连接品牌与消费者的情感关系共鸣,从而形成品牌主张的联想标签。在产品同质化、内卷化的消费时代,形成主张差异化,提高顾客的认同,成为新品牌的突破点!



咨询调研团队小伙伴



拉近甜品与消费者的距离


中餐里一直都有甜品,红糖糍粑、冰粉、南瓜饼等等,但似乎没有受到重视,它并没有像在西餐中一样,成为必有的一道程序,拥有专属于自己的位置。以农耕文明为基础的中华民族,似乎更关注能否吃饱肚子的问题,甜品则是生产剩余后的享受,因此对普罗大众来说甜品一直都是有距离感的存在。诚然现在消费者拥有了更多的生产剩余,但似乎与甜品间的距离感仍然存在,究其原因还是使用场景的局限,无论是下午茶的悠闲或是年节的礼盒,甜品的使用场景确实比较局限,再加上高油高糖的标签,最终形成了这份距离感。


那么如何拉近距离呢?产品小份化、出品便利化、食材健康化都是可以思考尝试的方向,拓宽场景解决痛点提升消费频次,寻找增长的路径。


放大情绪价值


我们采访一批10后,她们爱吃的甜品是什么?冰激凌和蛋糕脱颖而出。因为很多家长通过冰激凌和蛋糕类甜食产品来犒赏孩子,但因为产品具备太甜、太腻、吃多了不健康等痛点,导致他们消费的频率依然很低,以犒赏型动机为主。


所以甜品也许是情感上的刚需?那消费升级引领的浪潮中,冰激凌、蛋糕类是否可以通过经典再造+情绪价值+大健康突围,占据心智认知?值得深思!


抢占“新式甜品”品类解释权


甜品品类属于刚需品类。中国近几年中,同属于弱刚需的品类通过新食材、新工艺、新视角实现了老品类改造,拥抱了新消费者,例如新式茶饮、新式烘焙、新式卤味。回到甜品,是否能有新的品牌通过新产品、新主张、新交易方式重新定义新式甜品,率先拥有品类解释权?


例如将传统甜品痛点转化为自身产品爽点,定义真不甜系列、甜不胖系列等;例如改变自身产品交易方式,推出强外带的杯装甜品系列如杯装提拉米苏、杯装慕斯、杯装双皮奶等,以及强分享三小块系列如小千层、小三明治等。


通过产品售点与交易方式转变,将甜品的应用场景从门店延伸至办公室、居家、逛街走食,从下午茶延伸至一日五餐。

 


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