深度访谈 | 全案升级一年后,山东霸主莫沫南路剖析品牌迭代怎么做!

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近两年,消费者对新式茶饮尤其是水果茶的需求持续发展,“现制”、“鲜制”,新鲜度与季节性要求进一步提高。各种自带流量的新鲜水果更各领风潮,与不同茶底、特色小料搭配,成为一时热销,水果茶在茶饮品类中的主力军地位逐渐形成。


那么,对于传统奶茶赛道选手而言,转战水果茶是否可行,又将如何站稳脚跟?本期深度访谈,我们约见莫沫南路水果茶创始人范承宇,详细复盘自前次与合众合合作完成全案升级后品牌的运营情况。


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此次莫沫南路的全案升级发生在2020年末。在当时的核心市场——山东临沂,奶茶仍是年轻人对茶饮的主流选择,聚焦水果茶的竞品少之又少。通过对全国大市场及山东未来几年赛道发展方向的预判,此次升级过后,我们提前布局地方赛道,并成功转型为水果茶品类,打造更健康、更新鲜的新式茶饮品牌形象,抢占山东市场水果茶消费群体。


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此外最重要的一点是,在转换赛道的同时,我们更要考虑到原先奶茶赛道的存量用户,不能因此而流失。


作为一个曾经主打奶茶的品牌,莫沫南路在刚刚切入水果茶赛道的时候,巧妙地将核心产品定为芒芒小芋圆——一款以奶茶为底,佐以新鲜芒果粒与丰富芋圆小料的新式茶饮产品。通过这款产品,成功将奶茶与水果茶之间的界限模糊,在过渡期间内既保留了奶茶原本的老客户,又吸引到更多喜爱新鲜水果的全新消费者,保存量,促增量。并且告诉老客户,莫沫南路下一步要准备要用新鲜水果做茶饮了,逐步提升期待值。而在稳中有进地度过了约三个月过渡期后,我们再次调整策略定位,以芒果品类最具标志性也最能打的杨枝甘露产品作为定位爆品,迅速打开临沂市场,快速建立品牌核心认知。


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此外在品牌的核心价格带上也同步作出相应调整,由原先10-12元的价格拉升至16-19元区间。一方面,成功避开临沂市场竞争最为激烈的价格区间,拉开竞争优势;另一方面,范总坦言,在价格带上升且趋于稳定后,再反过来降维推广少量低价爆款产品,消费者可以明显感觉到一个巨大的优惠,产生“粉丝回馈”的情感满足,在市场及营销层面都取得了极佳反馈。


而在经历了约一年半的平稳发展后,近期,莫沫南路再次把握咖啡红利,补充进水果茶矩阵,通过咖啡冷萃液的加入,推出咖啡风味的果茶饮品。单杯9.9元的极致低价结合更好看好玩、更具营销属性的创意包装呈现,快速打入市场。自六月初上新至今,便已在抖音平台热销榜、好评榜等四大榜单全部榜上有名,再次边际到下沉市场大批咖啡受众群。


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对于后疫情时代的茶饮市场,范总清晰地认识到,大家兜里钱都不多的时候,对于茶饮的预算都不会太充足,那么谁能先把消费者抢到自己的阵地上来,谁就获得了先机。



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开启本次升级前,莫沫南路进一步发展面对的最大瓶颈在于品牌形象的零散、不统一,难以形成明确识别。酒香也怕巷子深,足够的信息露出与极强的视觉冲击决定了消费者能否快速识别并信赖品牌。


此次升级,我们为品牌色调选取了极具高端调性且与“水果”新鲜感高度统一的墨绿色,从视觉记忆起步传达喝好茶、健康茶概念,且下沉市场并不常见的大色块能够在竞品中快速突出。而这一选择又精准踩中了未来两年市场流行趋势,为接下来莫沫南路在临沂乃至整个山东市场的爆红奠定坚实基础。


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在后续设计中也将这一抹绿融入品牌、空间的方方面面,并从英文MOMO中提炼超级符号M,亮眼的芒果黄在墨绿衬托下格外突出,轻松实现远距离下的超强传播识别。品牌性呈现方面则清新自然且富有潮牌气质,再次强调了莫沫南路的品牌个性与水果茶定位。


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空间的迭代格外重要,因为空间呈现是品牌面对消费者能够赋予的最直观感受,他觉得你这个品牌有变化,首先便是空间的变化。


除了更加清爽整洁的设计风格,此次升级最重要的是增加了对于门店外立面、灯箱、吧台等重要信息传达区域的模块化设计与策略信息植入,通过明档冷柜、超大灯箱等展示面对以芒果为核心的新鲜水果产品呈现、概念延展,再次加深水果茶存在感,将莫沫南路水果茶的品类概念根深蒂固地植入到消费者心中,以好的消费场景为消费者带来更好的消费体验。


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品牌全面升级过后,如何将品牌调性与文化传输给消费者同样重要。那么对于莫沫南路来说,该如何补齐这块短板呢?通过本地市场消费者调研与团队的多次沟通,根据“消费者心中的莫沫南路”方向,提炼出“自己的路,自在的茶”口号,莫沫南路就是每个人心中自己的路,TA想表达什么那莫沫南路就是什么。


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方向确定后,在私域运营层面结合全平台优势资源打造全域计划,深度运营品牌粉丝群体。目前,莫沫南路品牌宣传短片正在积极筹备中,以更加完整年轻的视角揭开品牌前世今生的故事,从情感层面与消费者形成共鸣。预计该短片将于6.18莫说音乐节现场与广大粉丝见面。


而说到音乐节,这同样是莫沫南路的一大创举。考虑到品牌目标受众主要是95后甚至00后,而他们正式一群喜欢音乐、喜欢嘻哈、喜欢机车、喜欢jk的z世代年轻人,所以相比常规福利群,莫沫南路选择创建并深度运营以兴趣爱好为核心聚集力的粉丝群,如做得比较成功的音乐群与机车群,汇聚这些既爱喝莫沫南路又喜爱骑行、音乐的年轻人,日常的福利也不再限制于常规优惠活动,而是更为深入圈层的线上线下圈友聚会、大型活动造节等等,正如此次莫说音乐节,便是一次品牌与粉丝深度聚会的重大策划。在运营成果上,这种更年轻、更细分的粉丝群,其活跃度和市场反馈,更是十倍百倍于其他普通福利群。


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此外还有品牌系列短视频规划莫说人物专栏等,都已逐步提上日程,虽道阻且长,但通过全平台、多方位、深层次的情感沟通,最终必将形成莫沫南路品牌传达的清晰化、系统化, 也必将构建出一个更为坚实的私域流量池。


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“做品牌是一个任重而道远的事情。品牌建设的收益是长期的,也是慢销的,但是如果品牌一旦建立起来,品牌是无价的,品牌的价值是十倍、百倍于回报这个品牌的,所以我们更要正视自己曾经不会做宣传、不会做广告、不会做营销的问题,这个能力要去把它补足。”



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作为山东市场土生土长的本土品牌,面对各全国性连锁的纷纷入局,莫沫南路的应对沉稳而不失自信。


范总认为,8年的深耕已为莫沫南路积攒了相当的优势,一方面,本地完善的供应链布局能够为品牌加盟商提供鲜果次日达乃至当日达的保障,特别是相比规模较小的新入场品牌,更能凸显出极强的集中采购优势与成本优势。另外在品牌规模方面,莫沫南路所有重要点位都已布局完备,外来品牌难以形成入侵威胁,相同价格带的品牌门店数没有我们多;不相同价格带更是只会造成少量便利性分流。


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此外,更多外来品牌的涌入更有效推动了茶饮市场在当地的消费升级,特别是三大头部的加入,将单杯价位拉升至30+元,此时品质不输大牌的莫沫南路更具竞争优势。


“我们欢迎这些外来的霸主品牌来山东,一起把山东的市场做起来,毕竟山东有1.2个亿的人口,GDP排全国第三。这么好的市场,没有个3000店、5000店的规模出来,我觉得也不合适,欢迎大家一起来深耕山东这个市场。”


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说到接下来的市场规划,范总信心满满,经过升级过后一年多的调整与迭代,全新单店模型已趋完善,内功修炼完毕,虽因疫情有所耽搁,但今年必将成为莫沫南路在山东全省的重要扩张之年,年终500+存量客户是2022不变的目标。


至于疫情,虽然对茶饮和餐饮造成了相当大的冲击,但此时格外应当共克时艰,将这个艰难的时刻度过过去。因为做品牌不在乎一时一刻,不在乎当下。品牌,是一个长期的事情,“我们要坚持做长期主义的事情,只要是对的事情,我们一直做下去,品牌就一定会在当地生动起来,立起来”


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*本文部分图片由莫沫南路品牌方提供




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