疫情常态化的近几年，越来越多餐饮人感受到社区餐饮的二次火爆。与用户更近的地理位置能给人们提供更高的便利性，更多样化的消费需求，以及可持续的高粘性，凸显出社区渠道的强生命力。特别是在购物中心格外不稳定的今天，人们对于社区餐饮的依赖性和信任感增强，越来越多品牌化、连锁化餐饮品牌更加愿意下沉到社区。

虽然社区赛道如此火热，但对于新入局的玩家而言，做好并不容易，在社区，怎么才能玩得更好，更得消费者青睐？本期访谈，我们邀请合众合升级伙伴，深耕山东社区渠道8年，连锁近100家的小林家披萨品牌创始人林静，共同探讨这“最后一公里”的运营策略。

作为社区门店，相比商超，小林家最大的差异化就在一个“小”字，这也是品牌最核心的优势，“小而专”、“小而美”，小到消费者身边去。

对于消费者而言，这种离家最近的社区门店无疑是便利的，有效打通跟消费者之间最后一公里的距离。此外，相比更大型的连锁品牌，更简单的成本结构致使小林家在产品端也可以做到更加具有性价比，让消费者能够用同样的价格吃到更品质到位、价格实惠、更加丰盛的披萨，自然在复购时也会没有压力，持续培养出更好的消费习惯。

再加上更为灵活精准、点对点的网格化会员营销体系，从情感上给予消费者“自己人”的情感链接，大大增强信任感与复购率，这也是相比商超而言最大的优势所在。

而相对轻量的前期投资需求使得加盟商也能更加轻松，60平米左右小巧精致的门店面积、社区周边租金更低的优势点位、二至三人即可运转的人力成本需求，帮助品牌从选址到门店运营压力都有所减轻。总的来说，在社区，小门店更有“小实惠”，整个投资模型更为简约，抗风险能力也更强了。

对于社区消费群体而言，产品品质是重中之重的，连锁品牌能够迭代夫妻老婆店成为社区优选，品质化与标准化是关键。因此，在产品结构研发时，小林家格外看重如何通过供应链优势保障门店出品统一。

考虑到社区渠道以亲子家庭为主的消费客群，对于全新升级的品牌产品矩阵，合众合提出，以更受小朋友欢迎的鲜果类披萨单品为爆品，集中销售，搭配当下时兴的炸鸡、小食及鲜果饮品，扩充为系列化的健康鲜果产品组合，融入到家庭消费中，丰富选择空间。

此外，产品研发时也会格外考虑小孩子的口味需求，突出芝士的奶香风味、水果的自然新鲜，再搭配以一些营养健康的鸡肉、牛肉类蛋白，始终围绕健康路线深度开发，兼顾优质原材料在不同品类高效复用的基础上也沉淀下格外健康新鲜的品牌基因。新鲜水果的核心复用及现场制作工艺展示让客户更加直观地感受到系列矩阵中手作、新鲜产品的高占比，特别是主打的榴莲披萨、水果披萨、香芒鸡肉披萨几款，大块新鲜水果直观呈现，让大家更放心、更安心地进店消费。

此外，对于加盟品牌而言，健康安全同时意味着产品标准化程度的提升，特别是社区门店的前身夫妻老婆店在消费者心智中早早埋下了深刻的负面印象，迭代过后更要格外关注。

这方面，小林家首先在前期研发阶段卡死流程的标准化程度，每一款新品都尽量减少操作复杂性，提升原料还原度与出餐效率，不可以让前端研发影响到后端的门店制作。

其次，优质供应链系统的搭建也能有效提升门店出品。如炸鸡单品，考虑到在鸡肉腌制过程中较多不可控因素的存在，林总选择在供应端便做好源头把关，花大力气筛选国内更高品质更大规模的鸡肉联合厂家，获取更加安全的原材料并直接定制成熟制鸡肉类产品，加盟门店不需要第二次加工，就可以安全、有效地直接呈现在客户的面前。

“17年我去美国康奈尔大学，老师跟我们讲了一个很关键的道理，不管是中国的餐饮，还是美国的餐饮，还是日本的餐饮，消费者很关心的一点就是食品原材料的源头。如果你这个餐饮想做下去，请你反过来看你的食材源头，有没有从健康出发，从安全出发。如果你都没有在食品原材料的源头把关，那你的店内再整洁、再干净都无法改变这个产品原来的性状。”

说到小林家的品牌调性，可以用最直白的一个“家”字概括。不用像大商圈大市场一样富丽堂皇、亮眼跳脱，回归社区门店的实际现状，它需要带给顾客的感受就是像家一样的温馨随意，但是又干净整洁，让人信赖、舒适，就足够了。

“在跟合众合合作之前，我们做过三次品牌的升级和迭代，那个时候我们只会单方面看要用什么样的品牌色，应该怎么去展现给客户，但是并没有系统化去考虑我们是谁，我的顾客期待的是一个什么样子，这一点对我感触非常深。”

第四次升级后，全新的小林家，整个消费空间洋溢着清爽明亮的氛围，从原先大面积的黄色调升级为大面积白色，辅助以少量品牌黄色，结合暖色光源使用，简单、干净、整洁，也有一些创意的年轻朝气，让孩子更好地融入整个空间。

此外还有产品包材等近视觉层面物料，在此次升级中我们也做了格调的统一，锁定黄色主色调，结合品牌元素图形呈现，提升颜值促进自发打卡宣传，通过外卖产品的包装，让超过50%的客户在到店前便以对品牌产生熟悉感。认识小林家、记住小林家。

门头高亮招牌设计结合合众合重新优化的标准识别组合，醒目但不喧嚣，在室外灯光配合下抓住客户的第一眼视觉，提升进店意愿。

门店内部设计除了氛围营造更在消费体验层面通过各种智能化、自助式装置的加入给予消费者更多自由度，提升舒适随意感。

例如在墙面上，设置有很多一次性用品快速取用处，小到纸巾吸管，大至托盘餐具，消费者都可以在非常醒目、便利的位置快速自助获取，而不需要再有服务人员的介入。这样的设计在运营层面也能大幅提升出餐效率，帮助一线门店将更多精力投入到制作与出餐过程中，从而更加踏实地为消费者提供一份好餐品。

社区渠道最大的优势便是与消费者更接近的地域与心理双重距离，这也更是社区连锁品牌持续发展格外重要的核心价值。通过品牌宣传专项工作组的统筹把握，小林家正逐渐将全平台的品牌宣传与消费者运营工作紧密联系，从前端的品牌宣传，到小程序端产品与客户的对接，线下门店的活动展现、产品制作，直至产品流转到客户手中，全流程参与，形成真正的宣传——运营闭环，共同发力，俘获消费者。

在品牌运营过程中，通过IP形象的建立及系列化产品、周边创作，整合模块，增加链接点，拉动与消费者特别是孩子们之间的心智。如儿童节期间大火的小熊鸡块，将原先普普通通的方形定制为小熊造型，在产品的呈现层面让孩子有更开心的体验感。还有产品包装上的可娱乐性玩法，增加客户互动，如曾经火爆社交平台的小恐龙披萨盒，取出餐品后简单DIY就可以变成头套给小朋友玩耍。还有可以带去学校的贴纸、端午节可以自己缝制的粽子、圣诞节可以下雪的芝士圣诞树，凡此种种，在品牌与客户接触的各种细节上寻找营销突破口，借力社区渠道更好流转、更快传播的熟人经济优势，让品牌真正融入到顾客的生活中去。

从小林家品牌建设的第一天起，林总便非常注重供应链系统及运营系统的建设。从加盟商第一次洽谈合作开始，便会为之搭建一对一工作团队，加盟商可以从数字化平台上看到品牌为他做的所有门店装修设计、量房结果情况，以及25天筹备期间总部的培训安排计划、门店施工验收、设备进场流程以及试运营计划等，所有规划拆分至最细，精确到每一个关键节点关键操作，让加盟商非常直观地知道自己应该如何25天内在总部的协助完成一家加盟店的开设。

门店开启后则进入后端的供应链服务阶段，此时，通过规范统一的供应链对接平台，加盟商只需如逛淘宝一般快速浏览下单，即可完成门店补给；供应链端通过线上沟通也能实现第一时间的接单、分发，保障了全域门店最少一周两配的稳定高效运转。

加盟商管控方面，也已上线全套巡店系统，帮助运营组提升了近三倍的巡店沟通效率。门店方则可以清晰明了地看见总部的管控要求，从门店卫生、产品制作到品牌宣传、售后服务等大项，共90+个小项，逐一量化考评标准，巡店人员通过最简单的勾选操作便可标准化完成检测，门店人员也可根据结果针对性整改提升，最终实现整个加盟体系的良性循环。

“我认为不管你将来是做大规模还是小规模的品牌，一定不能离开数字化管理，先搭建好你的组织框架，通过系统化的管理才能加速你的品牌发展。这个是系统需要先搭建，而不是先跑起来，否则可能跑了几百家店后才发现后端压力太大。这也是我们未来发展的一个核心关键点。”

接下来，小林家也希望能够遇到更多优质的合作伙伴，以统一的运营服务真正赋能到他们身上，建立更强有力的组织框架，共同打开更多地域的披萨市场，快速呈现出很多的门店体量，通过门店的开店数量再反哺到我们自己的供应链端，形成正向发展的生态体系，赋能整个品牌成长。

从二十年前没有性价比的舶来品西餐体验到近些年越来越日常的消费产品，西餐早已走入寻常百姓家，消费者需求的变化对餐饮行业、西餐赛道提出了更高要求。

林总认为，归根到底，我们还是应该跟着顾客走，把西餐这个曾经看似很远的产物，变成我们身边很近的日常消费化的产物。这是一个产业、一个行业的变更，更是全餐饮品类正在面临的更新交替的重要时机。

我们的客户越来越喜欢标准化、正规化、更优质的品牌，只要我们品牌在发展，品牌在学习，品牌在变革，把更好的自己呈现给客户，那未来我们的消费体量将是非常庞大，非常无限的。